泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到(jiàndào)泡泡玛特专卖店的场景(chǎngjǐng)：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是(shì)去年国庆节假期的青岛万象城。当我(wǒ)跟随女儿(nǚér)走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶(wánǒu)们不菲价格(jiàgé)，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特(mǎtè)的港股股价尚在60港币区间(qūjiān)，市值700多亿港币。正是(zhèngshì)在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股(gǎnggǔ)泡泡玛特“一路(yīlù)向北”的坡道曲线，想起跟随女儿(nǚér)进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景，正是泡泡玛特“长坡厚(hòu)雪”的具象(jùxiàng)表达。 始于盲盒(mánghé)，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉(gàosù)我(wǒ)，自小学一年级起，就已经开始买泡泡玛特盲盒了。 盲盒(mánghé)不仅是泡泡玛特创造的新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在(zài)不确定性的场景空间里(lǐ)，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群(shèqún)规则）。事实上，盲盒就像是一种(yīzhǒng)“类刮彩”的博彩(bócǎi)游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度(chéngdù)上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特(mǎtè)之前，“随机获取+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡(kǎ)，以及麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖(yīlài)IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据(shùjù)显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫(dòngmàn)IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销；而(ér)小浣熊水浒卡在完成108将(jiāng)收集后，复购率断崖(duànyá)式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何(rènhé)故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言：“Molly不需要剧情，她的(de)情绪藏在表情里，消费者(xiāofèizhě)可以(kěyǐ)自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理(xīnlǐ)。对比Funko Pop的漫威英雄系列(xìliè)，用户购买美国队长是因为(shìyīnwèi)认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本(chéngběn)的共情，让泡泡玛特摆脱了内容(nèiróng)产业的“续集诅咒”。 情绪消费下的IP生成模式颠覆(diānfù) 今天(jīntiān)的泡泡玛特(mǎtè)尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年(nián)(nián)，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特(mǎtè)旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威(nuówēi)森林写生时，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是(zhǐshì)艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示(xiǎnshì)，Labubu所属(suǒshǔ)的The Monsters系列去年的销售额达(dá)30.4亿元人民币(rénmínbì)，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才(cái)推出第一部动画片，2008年才设立官方(guānfāng)生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造(chuàngzào)故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行(zìxíng)接入。” “被动进化”模式(móshì)让Hello Kitty单一(dānyī)IP的生命周期跨越半个世纪(bàngèshìjì)。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超(chāo)40%营收，但到2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利(fùlì)”，那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要(xūyào)持续(chíxù)低强度投入(tóurù)维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也(yě)由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个。听着(zhe)塑料纸沙沙响，好像(hǎoxiàng)压力也跟着(gēnzhe)撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包(bāo)里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化的(de)消费(xiāofèi)，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能(bùnéng)让(ràng)我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成(shēngchéng)模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人的青睐(qīnglài)？ 毫无疑问(háowúyíwèn)，市值超越3000亿港币的(de)泡泡玛特，已经成为当下谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业(chǎnyè)而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言：“每天对着手机里(lǐ)十级美颜(měiyán)的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而(fǎnér)觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都在印证(yìnzhèng)“缺陷(quēxiàn)即个性”的新法则(fǎzé)。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜(mó)……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在(zài)拆除定时炸弹(dìngshízhàdàn)。 业界(yèjiè)的共识(gòngshí)是(shì)，盲盒机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券(rùchǎngquàn)。拆盒瞬间(shùnjiān)的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是(shì)在地属性的突出。 泡泡玛特在全球的走红，一个(yígè)很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)(de)泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克(péngkè)风Labubu，用铆钉和莫西(mòxī)干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服限定款，特意把獠牙(liáoyá)改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在(zài)不同文化(wénhuà)土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新(xīn)路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代(shídài)的文化符号(fúhào)，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币(huòbì)+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它(tā)最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动(hùdòng)。 让社恐(shèkǒng)想晒的颜值，让“手残党”上瘾的玩法，以及(yǐjí)让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡(chénshuì)。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能(cáinéng)真正征服他们的心智。 （大众(dàzhòng)新闻记者 石念军）